Структура каталога интернет-магазина для SEO и продаж

Каталог интернет-магазина делают два раза: сначала «как удобно владельцу», потом — когда выясняется, что из поиска приходят только на главную и пару карточек. Структура, собранная по складской номенклатуре или по прайсу поставщика, редко совпадает с тем, как покупатели ищут товар. А для поиска каждая категория — это отдельная посадочная страница под группу запросов.

Ниже — порядок, по которому я проектирую каталог перед разработкой магазина. Примеры каталогов, которые я делал, можно посмотреть в кейсах ПИТ-МАРКЕТ — оборудование для общепита — и интернет-магазин KLEY PRO — промышленные клеевые материалы.

Шаг 1. Начинать с запросов, а не с прайса

Сначала я собираю, как люди ищут товары этой ниши. Основной инструмент — Яндекс Wordstat: вводим общие названия товаров и смотрим, на какие уточнения делится спрос — по типу, назначению, материалу, бренду, размеру.

Дальше запросы группируются. Правило простое: если по двум запросам в выдаче Яндекса стоят одни и те же страницы конкурентов, их можно продвигать одной страницей. Если разные — это разные намерения, и им нужны разные страницы. Так из списка запросов получается список будущих категорий и подкатегорий.

Типичная ситуация: в прайсе поставщика товары разложены по брендам, а покупатели ищут по назначению — «для кафе», «для пекарни», «настольный», «напольный». Тогда основная структура строится по назначению и типу, а бренды становятся фильтром или отдельными посадочными страницами, если по ним есть спрос.

Шаг 2. Глубина и иерархия

• Неглубоко. Обычно хватает двух-трёх уровней: раздел → категория → подкатегория. Если до товара нужно пройти пять уровней, и покупатель, и поисковый робот добираются до него хуже.
• Одна логика на уровень. На одном уровне не смешиваются типы товаров и бренды, иначе меню превращается в свалку.
• Нет пустых и почти пустых категорий. Категория из двух товаров плохо ранжируется и разочаровывает посетителя. Лучше объединить несколько таких в одну, а различия вынести в фильтр.
• Нет категорий-близнецов. Две категории, которые отвечают на один и тот же запрос, конкурируют между собой в поиске. Это решается ещё на этапе группировки запросов.

Шаг 3. Схема адресов

Адреса продумываются один раз и надолго: каждая смена адресов потом — это редиректы и риск для позиций.

• Категории — с вложенностью: /catalog/teplovoe-oborudovanie/, /catalog/teplovoe-oborudovanie/pechi/. Адрес читается и сразу показывает, где страница находится в каталоге.
• Товар — по одному постоянному адресу. Либо без категории в адресе, либо с одной основной категорией. Если товар лежит в двух категориях и его адрес собирается из пути, по которому пришёл покупатель, у товара появляются дубли.
• Латиница, через дефис, без мусора. Без идентификаторов, дат и служебных параметров в основном адресе.
• Один формат слеша в конце, второй вариант — с 301-редиректом.

Шаг 4. Хлебные крошки и перелинковка

Хлебные крошки повторяют структуру каталога: Главная → Раздел → Категория → Товар. Они помогают покупателю вернуться на уровень выше, а поисковику — понять иерархию. Я размечаю их микроразметкой BreadcrumbList, тогда Яндекс может показать путь в сниппете вместо адреса.

У товара, который лежит в нескольких категориях, крошки строятся по основной категории — той же, что и в адресе.

Внутри категорий полезны ссылки на соседние подкатегории и популярные подборки: так посадочные страницы получают ссылки не только из меню.

Шаг 5. Фильтры: какие индексировать, а какие нет

Фасетная навигация — фильтры по цене, бренду, размеру, материалу — главный источник дублей в магазине. Каждое сочетание фильтров создаёт новый адрес, и даже у небольшого каталога таких сочетаний тысячи. Если отдать их все в индекс, поисковик утонет в почти одинаковых страницах, а нужные категории будут индексироваться хуже.

Поэтому фильтры делятся на две группы.

Фильтр как посадочная страница

Если по сочетанию «категория + значение фильтра» есть спрос в Wordstat и под него набирается достаточно товаров, это сочетание становится полноценной страницей:

• постоянный понятный адрес без параметров — например, /catalog/pechi/konvekcionnye/, а не ?filter=12;
• свой title, H1 и описание, а не копия родительской категории;
• ссылка на неё из категории, а не только через форму фильтра;
• место в sitemap.

Фильтр как служебная функция

Всё остальное — сочетания нескольких фильтров, диапазоны цен, наличие — нужно покупателю, но не поиску. С такими адресами поступают так:

• параметры, которые не меняют набор товаров — сортировка, количество на странице, вид плитка или список, — склеиваются через директиву Clean-param в robots.txt для Яндекса и canonical на основную категорию;
• сочетания фильтров без спроса получают canonical на категорию или закрываются от индексации через meta robots noindex;
• одну и ту же страницу не закрывают одновременно через Disallow и canonical: робот, которому запрещён адрес, не увидит canonical.

Как проверить, что дубли не попали в индекс, и что ещё смотреть в Яндекс Вебмастере, я разбирал в статье про техническое SEO.

Шаг 6. Пагинация

• Страницы ?page=2, ?page=3 должны быть доступны роботу обычными ссылками, иначе товары с дальних страниц он может не найти.
• Текст категории и описание — только на первой странице, на остальных — только список товаров.
• Адрес ?page=1 не должен существовать отдельно: он перенаправляется на основной адрес категории.
• Страницы пагинации не добавляются в sitemap.

Шаг 7. Что должно быть на странице категории

• H1 и title под основной запрос группы, а не просто «Печи»;
• подкатегории или популярные подборки над списком товаров;
• фильтры, которые нужны в этой категории, а не общий набор на весь магазин;
• короткий полезный текст: как выбрать, чем отличаются типы, условия доставки — без простыни ключевых слов;
• цена и наличие прямо в списке, без перехода в карточку.

Частые ошибки, которые я вижу в чужих каталогах

• Структура скопирована из 1С. Группы номенклатуры удобны бухгалтеру и складу, но называются служебными словами, которые никто не ищет. Выгрузку из 1С можно сохранить, а витрине дать свою структуру с привязкой групп.
• Одинаковые title у всех категорий по шаблону «Купить {название} в интернет-магазине». Для категорий с хорошим спросом заголовки лучше писать вручную.
• Фильтры открыты целиком. В индексе тысячи страниц фильтров, а основные категории при этом выпадают как малоценные.
• Сезонные и акционные разделы с меняющимися адресами. Страница «Распродажа» должна жить по одному адресу из года в год, а не создаваться заново.

Если каталог уже есть

Переделывать работающий каталог целиком нужно осторожно. Сначала я смотрю в Метрике и Вебмастере, какие категории уже приносят поисковый трафик, и не трогаю их адреса. Новые категории и посадочные страницы фильтров добавляются рядом, а если адрес всё-таки меняется — ставится постраничный 301-редирект на новый.

Структуру каталога я закладываю на этапе проектирования, когда делаю создание интернет-магазина: магазин на готовой теме — от 70 000 ₽, от 21 дня; с индивидуальным дизайном — от 150 000 ₽, от 5 недель. Если хотите обсудить свой каталог, опишите ассортимент в брифе.